Slovenská poľnohospodárska univerzita v Nitre

Fakulta ekonomiky a manažmentu SPU v Nitre v spolupráci s Regionálnou poľnohospodárskou a potravinárskou komorou Trnava, Zväzom zeleninárov a zemiakárov Slovenska a Ovocinárskou úniou SR zorganizovali 18. júla Laboratory workshop day s praktickými ukážkami využitia laboratórnych a terénnych možností pre domáci biznis a podnikateľské stratégie. Na prezentácii využitia Laboratória spotrebiteľských štúdií v praxi sa zúčastnila aj rektorka SPU doc. Klaudia Halászová a zástupcovia vedenia univerzity.

Laboratórium spotrebiteľských štúdií (LSŠ) otvorila FEM 16. októbra minulého roka. Cieľom bolo, aby výskumníci fakulty reagovali na potreby praxe a výskum orientovali tak, aby prax dostávala výstupy, ktoré vie využiť v celej vertikále od výrobcu až k spotrebiteľovi.

„V laboratóriu skúmame nákupný priestor, čo spotrebiteľ nakupuje a ako sa pri tom cíti. Snažíme sa pomôcť výrobcovi v otázkach výberu obalu, farieb, dizajnu produktu, ale aj v tom, aká je správna cena, v ktorom regáli umiestniť určitý výrobok a ako zriadiť celé prostredie predajne, aby sa tam spotrebiteľ dobre cítil a zároveň sa mu ponúkané produkty páčili. Keďže – ako vyplýva z našich výskumov - práve toto sú faktory, ktoré na rozhodovanie spotrebiteľa vplývajú v prvom rade - cena, kvalita, pôvod výrobku, celkové prostredie - akým spôsobom a  kde je tovar prezentovaný, atmosféra prostredia, osvetlenie, ozvučenie, kvalita vzduchu v prostredí, aróma a podobne,“ uviedla dekanka FEM prof. Elena Horská. Dodala, že za necelý rok fungovania laboratória prebehli pilotné testovania a získali prvé referencie, ktoré sa týkajú najmä maloobchodnej sféry a sféry služieb.

Z výskumu

Výskum, ktorým sledujú spotrebiteľské správanie, podrobnejšie priblížil Ing. Jakub Berčík, PhD., riaditeľ LSŠ. Ako povedal, realizujú ho v online a offline prostredí.

„Online prostredie vieme rozdeliť na ďalšie dve kategórie – keď využívame internet ako nástroj pre získanie dát od respondentov, alebo keď využívame internet ako prostriedok, ktorý podlieha priamo testovaniu mobilných aplikácií, webových stránok alebo akejkoľvek online komunikácie.  

Offline prostredie predstavuje testovanie akéhokoľvek prostredia, napr. banky, predajne atď. Tiež realizujeme testovanie komunikácie – napr. bilbordu, počnúc štádiom jeho vývoja v digitálnej verzii, až po jeho reálne nasadenie a otestovanie v praxi (skúma sa jeho účinnosť, koľko ľudí si ho v praxi reálne všíma a pod.). 

Pokiaľ ide o senzorické hodnotenie potravín, vo výskume sa venujeme aj skúmaniu nevedomej stránky, lebo podvedomie má významnú rolu v spotrebiteľskom rozhodovaní. Človek si totiž uvedomuje 50 procesov, ale ďalších 2-tisíc je podvedomých.

Tiež testujeme interakcie - ako človek reaguje, keď sa stretáva s nejakou novinkou. V neposlednom rade skúmame, ako sa človek cíti v nejakom pracovnom prostredí a čo na neho vplýva. Meriame aj vizuálnu pozornosť, emocionalitu – či človek aj reálne vníma to, na čo sa pozerá, alebo rozmýšľa nad niečím iným, úroveň frustrácie človeka – či ho proces niečím vyrušuje alebo nevyrušuje, či je jeho celkové naladenie pozitívne, negatívne alebo neutrálne. Samozrejme, každý respondent prichádza s nejakou náladou, my však dokážeme odfiltrovať rozdiel, ktorý vzniká pôsobením daných stimulov. A zaujíma nás práve zmena, ktorá vznikne pôsobením daných stimulov. Môžeme sledovať aj trajektóriu pohybu človeka, kde a koľkokrát sa zastaví a samozrejme, skúmame faktory prostredia (osvetlenie, ozvučenie, kvalita vzduchu), ktoré majú zásadný vplyv na emócie hlavne na nevedomej úrovni  - to znamená, že nie vždy si ich človek uvedomuje.”

Ako dodal J. Berčík, ide o výskum, ktorým sledujú spotrebiteľské správanie, konečné rozhodnutie o tom, aké bude vytvorené nákupné prostredie a podobne, je však na konkrétnych subjektoch.

 Uplatnenie v praxi

Podľa šéfa Ovocinárskej únie SR Mariána Vargu výskum v LSŠ je veľkým krokom vpred a  majú záujem využívať získané výsledky v praxi. Samozrejme, producent sa musí venovať aj otázke ekonomickej výhodnosti. „V počiatočnom štádiu by náklady na výskum mohli navýšiť ceny produktov, ale v konečnom dôsledku by producent iba získal,“ myslí si M. Varga. Zdôraznil, že celý reťazec od výrobcu, predajcu až k spotrebiteľovi musí byť vyvážený. „Žiaľ, v súčasnosti až 40 % vyprodukovaného ovocia ide na odpad či už  počas transferu – skladovania, prepravovania, alebo u konečného spotrebiteľa,“ uviedol predseda únie.

Názorné ukážky

V rámci programu Laboratory workshop day prebehli aj názorné ukážky testovania a ochutnávky vybraného produktu (vizuálu) reklamy, monitorovanie reálnych dát využiteľných v praxi. Počas podujatia sa návštevníci mohli dozvedieť, čo všetko sa laboratórne a reálne skúma v oblasti merchandisingu, ako pôsobia faktory prostredia na predajnej ploche, aké sú moderné trendy v marketingu - aróma marketing. Výskumníci ukázali, ako sa dá vybrať správna aróma pre predajný priestor, ako ju testovať a dosiahnuť želaný efekt.

Laboratórium spotrebiteľských štúdií predstavuje originálny a neprevzatý koncept, zrealizovaný skupinou odborníkov a nadšencov pre inovatívne výskumné riešenia s využitím najnovších technológií, unikátny svojimi funkciami v stredoeurópskom výskumnom a vzdelávacom priestore. Ide o priestor pre prepojenie vedy, vzdelávania, základného, aplikovaného i komerčného výskumu v tom najmodernejšom ponímaní.